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Avec l’arrivée de nouveaux acteurs qui visent à renouveler la proposition de valeur des grandes maisons historiques grâce à une joaillerie engagée et réconciliée avec l’écologie, l’éducation des consommateurs à l’offre alternative du diamant de laboratoire grandit. Le credo de ces neo-joailliers : reproduire le génie de la nature pour transcender les questions environnementales et humaines inhérentes à l’extraction des diamants de mine, et utiliser de l’or recyclé et des matériaux écoresponsables. Ce tout jeune marché né en 2018 fait déjà des émules. À la suite du défricheur Courbet auto-proclamé éco-trublion qui revisite l’héritage de la Place Vendôme au prisme de l’innovation technologique, et du précurseur de l’or éthique JEM, des marques comme DFLY se sont créées et sont venues enrichir l’offre sur le versant de la création avec une démarche résolument singulière et rupturiste. Autre stratégie : réveiller de belles endormies de l’Art Nouveau avec un twist naturaliste ou futuriste (Vever, Oscar Massin). Il y a aussi la jeune joaillerie délicate comme Atelier Molinari qui complète ses créations autour des pierres de couleurs, avec des labgrown diamonds. Dans une toute autre approche, la marque Lightbox Jewelry lancée par De Beers sur le marché américain joue la démocratisation du diamant de laboratoire avec une offre d’essentiels qui se veut largement accessible en prix, choix et design. Certains s’interrogent sur l’objectif de cette démocratisation qui pourrait s’apparenter à une tentative de banalisation du diamant de laboratoire afin de préserver la supériorité des diamants de mine. Face à cette effervescence, l’enjeu pour chaque marque est de choisir les bons leviers pour émerger, définir sa juste place et exprimer sa différence. Entreprise à mission, prouesses technologiques, créations singulières, transmission familiale, fabrication locale, excellence digitale, inclusivité, genderfluidity, personnalisation… les marques rivalisent de pratiques en phase avec l’air du temps. Où placer les curseurs de l’engagement et de la création ? Comment se situer par rapport aux valeurs véhiculées par le diamant de mine ? Stratégie de leader qui créé le marché, ou stratégie de niche qui joue l’alternative ? Quels sont les leviers durables d’une véritable différence ? Enfin, comment construire l’offre la plus pertinente en regard de tout ce qui vient d’être abordé. Le questionnement fondamental est finalement celui de la cible : qui sont les client(e)s ? La plupart des marques s’accordent pour définir leur cible chez les millenials et bientôt les Gen Z activistes, enclins à l'acquisition de pièces qui seront le reflet de leurs engagements et qui pourront contribuer à leur « curated self-image ». Mais au sein de ces futurs clients désireux de contribuer à un monde meilleur, il est essentiel de définir finement le cœur de sa cible au niveau international : Qui sont-ils ? Où sont-ils ? que viennent ils/elles chercher ? quelles sont leurs motivations profondes ? à quoi sont-ils sensibles ? En complément de l’axe éthique, quels sont les leviers de valeur produit et de réassurance qualité auxquels ils sont sensibles ? Au-delà de la joaillerie, quels sont leurs univers de référence ? Comment les toucher et les faire revenir ? Tous achètent beaucoup plus qu’une marque, un produit ou un prix, c’est tout l’univers de la marque, ses valeurs, son univers culturel et sa puissance émotionnelle qui doivent résonner. Alors que l’intrépide Camille Vever est en lice pour le Prix Business with Attitude Madame Figaro, Manuel Mallen co-fondateur de Courbet s’est lancé le défi de réaliser un diadème avec le plus gros diamant de laboratoire jamais produit. Comment chacun peut-il, à sa façon unique, gagner durablement le cœur de ces consommateurs d’un nouveau luxe durable et responsable ? Mane Lux met en place des méthodologies d’études à la fois prospectives et qualitatives pour accompagner les acteurs du luxe dans la compréhension de leur cible internationale et le choix de stratégies de développement adaptées.